עם הכנסות של 75 מיליארד דולר ממכירות ברבעון הראשון של 2020 ונתח שוק של 38% מסך המסחר המקוון בארצות הברית, כדאי לקבל השראה מהחנות המצליחה, בעיקר בתחומים של חוויית לקוח, מערכת לוגיסטית משומנת היטב וחזון – גדול מהחיים. שנתחיל?
אז איך חנות הספרים הקטנה הפכה לאמזונה?
הכל התחיל בשנת 1994, בסיאטל, וושינגטון, על ידי ג’ף בזוס, בתור חנות ספרים דיגיטלית. בשנת 95′, אמזון מכרה אונליין את הספר הראשון שלה ותוך חודש, היא כבר יצרה מכירות של 20,000 דולר בשבוע.
מאז, היא הרחיבה את סל שירותיה, משירות אחד ל-16, כמו מכשירי חשמל (הקטגוריה הפופולרית ביותר בארצות הברית), ביגוד, כלי בית ועוד (וגם את זה היא עשתה במהירות הגדולה ביותר בהיסטוריה).
כיום, אמזון מציעה שירותי סטרימינג, מחשוב ענן ולאחרונה נכנסה גם לתחום הבנקאות. הקינדל הפך להיות אחד המוצרים הנמכרים בעולם וגם חנות האפליקציות שלה מוצלחת במיוחד.
על הדרך, אמזון רכשה מעל 40 מותגים ובממוצע, גולשים באתר שלה 2 מיליארד מבקרים כל חודש. אז איך היא עושה את זה וחשוב מכך – מה אפשר ללמוד ממנה וליישם בעסק הקטן?
לא רק “הלקוח במרכז”, אלא: “אובססיית לקוח”
כל עסק יעיד על עצמו כי הוא “ממורכז לקוח”. הרי, אם המוצר או השירות שאתם מציעים, לא בא לפתור איזושהי בעיה עבור לקוחות, אז מה מהות הקיום שלו?
אמזון לקחה את זה לשלב הבא וציטוטיו הרבים של בזוס בנושא מעידים על כך, לדוגמה: “אנחנו מתחילים עם הלקוח וגוזרים אחורה”, כלומר, כל החלטה שמתקבלת באמזון, מונעת אך ורק מתוך צרכי לקוחות. הוא מכנה את זה “”Customer Obsession, אובססיה עבור הלקוח ולא רק “הלקוח במרכז”.
לאורך שנים, אמזון בנתה מערכת יחסים מבוססת אמון עם לקוחותיה, דרך תהליכים רבים שהתרחשו מאחורי הקלעים ובעיקר, שמירה על עקביות: ברמת השירות, באיכות המוצרים ובמיתוג.
וזה הצליח להם – 89% מהלקוחות של אמזון מעידים, כי הם מעדיפים לרכוש באמזון מאשר בכל אתר איקומרס אחר. זה לא רק אומר שהם אוהבים את אמזון, זה אומר שהם סומכים עליה, בזכות חוויית המשתמש הייחודית: לקוחות יודעים בדיוק למה הם נכנסים ואיזה שירות הם עומדים לקבל.
ציטוט נוסף של בזוס בהקשר זה: “תפחדו מהלקוחות שלנו, בגלל שהם אלה שמחזיקים בכסף. המתחרים שלנו אף פעם לא ישלחו אלינו צ’ק”.
לסיכום, בזוס אומר: “אם לקוח יהיה לא מרוצה, הוא יספר על כך ל-5,000 החברים שלו. אם תבנו חוויית משתמש מעולה, לקוחות ישתפו ויפיצו את החוויה וזה ערוץ הפצה בעל חשיבות אדירה”.
יישום לעסק הקטן: הרוויחו את אמון הלקוחות שלכם, פתחו איתם מערכת יחסים והחזירו את הלקוחות למרכז. הם כבר היו במרכז? תמרכזו אותם עוד. תראו איך אתם מפתחים את “אובססיית הלקוח” שלכם ומצליחים להתעלות על עצמכם, כל פעם קצת, כדי לייצר חוויית שירות לקוח בלתי נשכחת, שהלקוחות המאושרים שלכם ירצו לספר עליה, עוד ועוד.
חוויית קנייה חלקה ונטולת מהמורות
אמזון לא מפסיקה לחדש, לשנות ולחפש פתרונות פשוטים, על מנת להפוך את חוויית הקניה לקלה, נוחה ואפילו אגבית.
לדוגמה, באמצעות רכישה דרך אפליקציה, שנכון לספטמבר 2019, היו לה 150 מיליון כניסות בארצות הברית בלבד (רק כדי לסבר את האוזן, במקום השני אבל הרחק מאחור, נמצאת וולמארט, עם 76 מיליון כניסות);
באתר האינטרנט של אמזון, ניתן להשתמש ב-7 שפות ולשלם במעל 60 סוגי מטבעות שונים;
בשנת 2012, אמזון התקינה לוקרים בחנויות מכולת, חנויות נוחות ובתי מרקחת, מהם יכלו לקוחות לאסוף חבילות מתי שנוח להם, מבלי שיצטרכו לתאם משלוח ובכך לזרז אפילו עוד את קבלת המוצר.
המנוע העיקרי המאפשר חוויית קניה חלקה ונטולת מהמורות ואת “אובססיית הלקוח” של בזוס מהסעיף הקודם, הוא שיטת הלקוחות הרשומים. נכון ל-2019, באמזון היו מעל 100 מיליון משתמשים רשומים. נתון מרתק בהקשר זה הוא, ש-23% מהלקוחות נכנסים לאמזון, כשאין להם בכלל רעיון ספציפי מה לקנות.
באמצעות מערך הלקוחות הרשומים, אמזון לומדת את התנהגות צרכניה כל הזמן. כך, היא יכולה לנצל את ההזדמנות הזו, לשווק באמצעות תוכן מותאם אישית, להציע מוצרים משתלמים בהתבסס על היסטוריית הקניה ועוד.
כולם יחד תחת מטריה אחת
בשנת 2000, אמזון השיקה את ה-Marketplace: המאפשר למוכרים צד שלישי, להציג ולמכור את המוצרים שלהם, לצד מוצרים של אמזון. כיום, מעל 2.5 מיליון מוכרים פעילים במרקטפלייס, מוכרים בממוצע 4,000 פריטים בדקה (בארצות הברית), שמהווים 33% מסך הפריטים הנמכרים באמזון.
הפריטים יוצאים ממרכזי ההפצה של אמזון, אשר פזורים ב-13 מדינות ברחבי העולם ונשלחים למעל 100 מדינות, כאשר רק מדינות בודדות מוחרגות מהרשימה.
אבל לא משנה היכן ולא משנה ממי לקוחות קונים, כל תהליך ההפצה, המשלוח ושירות הלקוחות, מרוכז תחת אמזון, כדי שמערך ה:”לבחור-להזמין-לקבל”, יעבוד בצורה משומנת וללא תקלות.
יישום לעסק הקטן: למפות את התהליך שלקוחות עוברים אצלכם, החל מלפני הרגע הראשון ועד אחרי הרגע האחרון. לראות שהסרתם מפניו את כל החסמים האפשריים לקניה והפכתם את התהליך להכי פשוט שיש, תוך למידה צרכנית ושיווק מותאם אישית.
חזון גדול שמוביל הכל
גם אמזון, כמו כל חברה אחרת, התחילה כחברה קטנה. היא פשוט הגשימה את החזון הגדול שלה. כבר בשנת 94′, בזוס ידע שהוא יצור קמעונאית דיגיטלית, שלא יהיו לה את המגבלות של חנות פיזית. החזון שלו היה: “כל דבר, בכל מקום ובכל זמן”.
והוא עשה זאת, בצעדים קטנים ובטוחים: במשך עשור, חנות הספרים הקטנה הוסיפה לעצמה, בכל שנה, 2 קטגוריות מוצרים חדשות. מה שנקרא – בייבי סטפס, אבל עם המבט – קדימה.
חזון נוסף שהיה לאמזון מהתחלה, הוא להיות החברה הכי ממוקדת לקוח בעולם. ואכן, שביעות רצון הלקוחות לאורך השנים, סייעה לחברה לצמוח לכדי החברה המובילה, המכניסה והאהובה שהיא היום.
גם כיום, כשהחברה כבר שוברת את השיאים של עצמה, היא לא מפסיקה לחלום. כשנכנסים לעמוד ה”אודות” באתר של אמזון, אחד הדברים הראשונים שרואים, הוא קטגוריית “בונים את העתיד”: כיצד אמזון משפיעה לטובה על לקוחות, עובדים, עסקים קטנים, הכלכלה והקהילה. רק לאחר מכן, כתוב מה הם עושים ומה מניע אותם: מיקוד בלקוחות ולא במתחרים, תשוקה להמצאות, מחויבות למצוינות ביצועית וחשיבה לטווח רחוק.
נכון, אפשר לטעון כי בניגוד לעסקים קטנים, יש לאמזון את הפריבילגיה לתרום חזרה לחברה, אבל חזון המכיל ערכים כמו קיימות, גיוון ונגישות, הוא כבר מזמן לא נחלתם של עסקים גדולים בלבד. גם עסק קטן יכול לאמץ ערכים שחשובים לו ובכך להעלות את קרנו ולמשוך אליו קהל לקוחות גדול יותר, בעל ערכים דומים.
יישום לעסק הקטן: לחלום בגדול, להסתכל רחוק, לחשוב כמו מותג כבר מההתחלה (כולל תרומה לחברה) ולפרוס את החלום לאורך זמן, בצעדים קטנים ובטוחים.
ללמוד מהגדולים ביותר – וליישם
תוך 25 שנה, הפכה אמזון, מחנות ספרים קטנה, לענקית איקומרס, שמשאירה אבק למתחרים. היא עשתה (וממשיכה לעשות) זאת, באמצעות מיקוד אובססיבי בלקוח, מערכת לוגיסטית משומנת היטב וחזון חזק וברור, שהוביל אותה מההתחלה ועד היום.
נסיים, איך לא, עם עוד ציטוט אחד של בזוס: “אני יודע שאם הייתי נכשל, לא הייתי מתחרט על כך. אבל אני יודע, שאם לא הייתי עושה, זה היה הדבר היחיד שהייתי מתחרט עליו”.
גם אם אתם חולמים לפרוץ בגדול וגם אם אתם מסתפקים בנישה הקטנה שלכם, כולנו שואפים להרגיש הצלחה, סיפוק ומימוש בעסק שלנו. אחרת, מה הסיבה שהקמנו אותו?
אז למדו מהגדולים ביותר איך אפשר להצליח, גם בעסק הקטן שלכם. ואם אתם מתעניינים בבניית חנות אינטרנטית בעברית, או חנות אינטרנטית בינלאומית שתגשים את החלומות שלכם – אנחנו כאן בשבילכם.
